Le phygital, l’avenir de la boutique physique contre les pures players

Contraction de “physique” et de “digital”, le phygital donne accès aux fonctionnalités du e-commerce, tout en assurant aux consommateurs le confort de l’accueil en boutique.
 

Le showrooming

Les consommateurs, surtout les plus jeunes, mélangent déjà naturellement physique et digital, les entreprises doivent faire de même, en fusionnant les expériences numériques et physiques afin que leurs clients passent de l’une à l’autre avec fluidité. En témoigne le succès du “showrooming”, cette pratique qui consiste à se rendre en magasin pour évaluer un produit, puis à rentrer chez soi l’acheter en ligne – souvent à moindre prix. Près de 7 Français sur 10 pratiquaient déjà le showrooming en 2014, et plus de 8 sur 10 se disaient prêts à quitter le point de vente s’ils trouvaient un prix inférieur en pianotant sur leur smartphone.
 

Les PME doivent suivent le mouvement

Pour les PME (Petite et Moyenne Entreprise), difficile de s’y retrouver parmi la multitude d’innovations digitales permettant d’améliorer cette expérience client. Bornes connectées, tablettes tactiles, mobiles, mais aussi cabines d’essayage virtuelles, livraison, geofencing… :  pour ne pas être en décalage, les commerçants doivent travailler avec les outils d’aujourd’hui pour parler la même langue que leurs clients, apprendre à apprivoiser le web-to-store, le web-in-store et enrichir leurs offres et leurs services avec le digital. Il n’y a pas de meilleur moyen aujourd’hui pour faire revenir ses clients et en attirer de nouveaux
 

“Le commerce de papa, c’est fini”, l’évolution passe par le “phygital”

Les élus soucieux de conserver une dynamique de proximité dans leurs communes. L’économie de proximité est un mode d’organisation autour de la relation directe, celle de l’entreprise avec le consommateur et marque un ancrage dans la vie locale. Elle est source d’emplois induits et renforce la vitalité du territoire.
Côté chiffres, il faut rappeler que la moitié des communes françaises, soit 18 000, ont perdu leurs commerces. Les commerces de quartiers doivent suivent l’ère du numérique et cela passe par le phygital.
Il y a urgence : selon la dernière mise à jour de l’indice Desi, la France ne figure qu’en 16e position des pays européens les plus digitalisés, loin derrière les pays nordiques. Les PME sont particulièrement à la traine.
 

Les pure players leaders

Le secteur retail (Commerce de détail), hyper concurrentiel par nature, est bouleversé par les facilités induites par l’arrivée des pure players et les nouveaux usages qui en découlent. Le produit ne se suffit plus, et une marque ne peut plus se satisfaire de sa différenciation par son seul critère de prix.
 
Est-ce à dire que les magasins et entreprises en “dur” sont de l’histoire ancienne ?
 
Non et, heureusement, les consommateurs l’ont bien compris. Les magasins restent un lieu de décision d’achat prioritaire. Mais « ils devront être bien plus que de simples lieux de vente : des lieux ”d’expérience client”, surtout pour les Millennials » La transformation numérique en cours dépassant la notion de satisfaction elle tend vers : l’expérience client. L’expérience client peut se définir comme la façon dont les clients se souviennent de la totalité de leurs interactions avec votre entreprise.
 
La qualité CX (Expérience Client) est composée de 3 dimensions : l’efficacité ; la facilité ; et l’émotion.
 

 
C’est au travers de l’émotion que se fera la différenciation et la fidélisation client. Les podiums par catégories mettent en avant chez les retailers traditionnels les marques Yves Rocher, Décathlon, Marionnaud, et chez les digital retailers les pure players suivant Amazon, Zalando, Ebay.
Les évolutions nécessaires du retail remettent le point de vente en avant et l’obligent à se réinventer, notamment pour offrir de nouvelles commodités et expériences mémorables désormais moments phare du parcours client. En effet le parcours achat mixe désormais les caractéristiques et les avantages de la sphère digitale et de l’espace physique, créant une expérience hybride désormais devenue omnicanale voire phygitale.
 
Cette ” hybridation du retail ” avec le magasin en son centre se traduit ainsi :
– La rencontre des pure players avec les magasins, et des enseignes historiques avec les pures players, et ce tout secteur confondu.
– Une phygitalisation du magasin, qui va permettre d’assurer un continuum dans le parcours d’achat du client au bénéfice d’une expérience consommateur augmentée.
 
Ils répondent aux besoins de linéarité et de cohérence d’expérience attendue par le consommateur qui initialise son parcours sur le web et le finalise pour 86% en magasin, alors que 32% commencent par se rendre en magasin, recherchent leur produit en ligne, et reviennent finaliser leur achat en magasin.
 
Pour les retailers traditionnels le chemin de l’hybridation passe par la mise en place de services O2O générateurs de chiffre d’affaires supplémentaire : online to offline (web to store) et offline to online (services magasins générant du trafic web).
Du côté des pure players, l’ouverture de magasin permet de donner vie aux produits, de renforcer la confiance, tout en suscitant des émotions grâce à l’expérience vécue. Ainsi ils finalisent une expérience de marque complète, tout en bénéficiant d’un taux de transformation magasin 20 fois supérieur à celui du web.
 

Les principales attentes d’un shopper

L’importance de l’expérience client en point de vente, il est utile de rappeler que les retailers doivent répondre aux principales attentes shoppers qui sont liées à la commodité, à la personnalisation, mais aussi à la connexion, et nécessité d’une expérience qui va au-delà de l’achat.
Si l’on évoque la commodité, le passage en caisse est bien sûr un irritant pour la majorité des shoppers. Mais ce qui est véritablement recherché, c’est la fluidité et la facilité d’un parcours achat sans stress – qui peuvent être apportées grâce au cashless (paiement dématérialisé) ou paiement mobile.
 
La connexion attendue en point de vente fait appel à la technologie, sur mobile d’un côté et au phygital de l’autre. Sa finalité est de répondre à une demande de services qui facilitent la recherche d’information, le choix du produit, l’acte d’achat en magasin ou post magasin.
Le mobile devenu la porte principale d’accès au retail génère aussi l’engagement pendant la visite en magasin, via la réception en temps réel de SMS géolocalisés et d’offres personnalisées et demain en fournissant un complément d’information via le RFID (radio identification) ou la réalité augmentée.
Face à la méfiance des shoppers vis-à-vis de la réalité augmentée ou pour le RFID , les marques et leur utilisation des données personnelles, la mise en place du RGPD doit devenir l’opportunité de recréer ce lien de confiance entre les marques et leurs consommateurs.
 

Le magasin peut devenir source de plaisir grâce au retailtainment

Avec par exemple le développement de la réalité augmentée et virtuelle qui permet de mettre en scène le produit et le client dans un contexte particulier. Des facettes phygitales parmi d’autres qui enrichissent de manière ludique le vécu client en point de vente. Ainsi les magasins deviennent des lieux de vie allant même jusqu’à offrir d’autres produits ou services externes.
Autre besoin lié à l’expérience client : la relation humaine.
 
Une étude PWC en souligne l’importance : 75% des répondants demandent une interaction humaine, et 78% le besoin d’avoir un vendeur bien informé et utile. Le rôle du vendeur de demain est réassuré. La digitalisation de ses outils lui permettra de connaître l’historique de son client, ses préférences et l’accès à l’ensemble de l’offre même en cas de rupture produit, ou de stock trop restreint.
 

D’un côté des solutions technologiques et de l’autre un retour à l’humain

Ces significations sont appelées à se fondre, seule l’expérience utilisateur devant primer. L’ensemble des technologies déployées ne peut être en mesure de répondre seul aux besoins d’expérience car la plupart ne reste que des outils facilitateurs de connexion entre la marque, son produit et service, et son consommateur. En effet, l’hybridation du retail n’est là que pour servir l’humain (client et collaborateur).
 
Ainsi les solutions technologiques choisies doivent :
– Répondre aux besoins “d’usage first” avec pour finalité l’apport de services et facilité.
– Permettre un retour du magasin grâce à la réinvention de son modèle.
 
Les retailers vont devoir jongler avec ces ingrédients pour s’approprier ceux qui sont utiles à la création d’une recette unique pour leurs magasins, devenue facteurs de différenciation et d’une expérience client réinventée génératrice de préférence de marque.
 
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