L’IAE émotionnelle révolutionne le ciblage marketing

Nous savons que l’intelligence artificielle (IA) a déjà de multiples implications dans notre vie quotidienne. Netflix réussit par exemple à prédire les séries dont nous allons enchaîner les épisodes les uns après les autres, alors que Nest assimile nos préférences pour adapter au mieux la température au sein de nos foyers.
Même la médecine progresse rapidement en se servant de l’IA pour analyser de nombreuses données, dont celles liées à notre ADN, en vue de créer des traitements pour soigner différentes pathologies.
Si l’exécution de certaines tâches est plus facile, plus rapide et plus efficace grâce à la technologie, il semble logique que l’IA appliquée à la publicité rende également les marques et les agences plus intelligentes.
 

Des décisions fondées sur les données

C’est notamment la grande quantité de données et d’informations sur les consommateurs dont disposent désormais les professionnels du marketing qui rend tout cela possible. Bien trop nombreuses pour être traités, organisés ou manipulés par l’esprit humain, ces gigantesques volumes de données représentent à la fois un défi et une opportunité exceptionnelle pour les entreprises.
Car si nous ne savons pas encore comment exploiter tout le potentiel de ces données, nous savons déjà que celles-ci détiennent le secret que les publicitaires essaient de percer depuis l’époque des Mad Men : comment identifier clairement les personnes susceptibles d’acheter nos produits ?
Grâce à l’IA, nous pouvons donner un sens à ces données, en tirer des informations utiles et les exploiter pour déterminer le consommateur, le moment, le type de matériel connecté et le contexte adaptés avant de diffuser une publicité.
L’IA fait le gros du travail et s’avère un outil marketing puissant, dans la mesure où aucun être humain ne pourrait décider en une milliseconde où placer une publicité en analysant 300 milliards de signaux quotidiens.
 

Une meilleure compréhension des consommateurs

L’IA nous aide en effet à identifier les dynamiques à l’œuvre dans les ensembles de données, mettant ainsi en lumière les facteurs qui favorisent la conversion. Elle aide ainsi les professionnels du marketing à optimiser leur ciblage vers un résultat recherché (par exemple, le pourcentage d’augmentation des applications d’assurance en ligne), sans avoir à s’appuyer sur des données tierces.
L’IA peut analyser des milliards de points de données en observant ce qui fonctionne bien ou non de manière à identifier les consommateurs les plus susceptibles d’être intéressés par un produit ou un service.
Au lieu d’utiliser un ensemble de paramètres spécifiques et restreints, tels que l’âge ou le sexe, les professionnels du marketing peuvent désormais choisir les éléments d’une campagne qui fonctionnent, et ainsi accéder à tout un vivier de nouveaux clients.
Cela représente un tournant majeur pour la publicité programmatique et pour la publicité en général. Il s’agit en effet d’un secteur dans lequel les entreprises misent depuis des décennies sur la connaissance de leurs “clients cibles”.
Aujourd’hui, l’IA pourrait leur donner de nouvelles informations sur l’identité de leurs clients, leur localisation ainsi que leurs aspirations…
 

Intelligence augmentée

Toutefois, l’IA ne se contente pas de rendre les technologies ou les plateformes plus intelligentes. Les dirigeants des entreprises, des services marketing et des campagnes publicitaires deviennent eux aussi “plus intelligents”.
Et ce changement majeur dans la manière d’apprendre à connaître les consommateurs, et de les atteindre en ligne, va modifier fondamentalement le travail des professionnels du marketing. Contrairement à ce que l’on a pu lire dans de nombreux rapports alarmants concernant la prise de pouvoir des robots voleurs d’emplois, l’IA augmentera notre capacité décisionnelle en nous fournissant un outil puissant pour déterminer qui nous devons cibler, et comment.
Ce sont les individus, et non les machines, qui tireront les ficelles à l’aide de technologies optimisées par l’IA, technologies qui leur permettront de progresser eux-mêmes et d’être mieux informés que jamais sur l’identité de leurs clients et sur la meilleure manière de les satisfaire, grâce à des messages créatifs délivrés au moment opportun.

Il incombe aux professionnels du marketing d’adopter une approche hybride basée à la fois sur la nécessité de rester centré sur le consommateur, mais également sur la nécessité de maîtriser ce qui a trait aux données, en comprenant comment chaque application ou outil technologique mis à leur disposition peut les aider à être plus efficaces, et participer au succès de leur entreprise.
C’est la raison pour laquelle les professionnels du marketing ne sauraient désormais être confinés à une seule fonction, ou à un seul service. Ils joueront un rôle décisif en matière de gestion des données, de transformation digitale et d’orientation stratégique. La publicité programmatique optimisée par l’IA n’est qu’un début.

En 2016, à la suite du décès d’un ami proche, Eugenia Kyuda met au point Replika, un chatbot conçu à partir des souvenirs et conversations qu’elle entretenait avec le défunt. Que fait Replika ? À partir d’échanges de messages, de questions et en allant piocher dans les données de votre profil Facebook, l’application apprend à connaître vos goûts, votre personnalité et…vos tourments.Peu à peu, ses réponses s’adaptent : elle s’inquiète, demande des nouvelles, encourage, stimule. Pour Eugenia, l’expérience est cathartique : grâce à son application, elle peut conserver un « lien » avec son ami. Depuis que Replika est devenu un programme disponible sur l’Apple Store, il a été téléchargé par 2,5 millions d’utilisateurs (Forbes).
Des perspectives inédites
Si tout cela semble déjà très prometteur, les capacités de l’IA vont bien au-delà d’une automatisation programmatique basique.
Si une plateforme optimisée par l’IA, comme celle de Sizmek, peut déjà fournir les informations nécessaires pour décider en une fraction de seconde quelle publicité diffuser et à quel endroit, les avantages ne s’arrêtent pas là pour les marques et les agences. La valeur de l’intelligence artificielle réside également dans sa capacité à analyser des quantités de données qui semblent incompréhensibles, à en tirer des informations pertinentes et à les rendre exploitables.
Ce qui offre des perspectives inédites pour les professionnels du marketing voire les entreprises tout entières, qui peuvent ainsi utiliser l’IA pour optimiser leurs campagnes, toucher de nouveaux consommateurs et augmenter les conversions.
 

La naissance de l’IA empathique

Établir un rapport affectif avec un programme…Cette perspective n’est pas sans rappeler les films de science-fiction. Où bien entendu, les héros tombent amoureux des intelligences artificielles avec lesquelles ils échangent quotidiennement. Intuitive, intelligente, affectueuse, lorsqu’elle est programmée pour simuler et imiter les émotions humaines, une IA pourrait se transformer en Roméo ou en Juliette. Pourquoi ?
D’abord parce que l’IA vous connaît mieux que vous-même, et surtout, parce qu’elle est en mesure de vous aimer sans faillir, sans éloignement ni crise, de manière constante et inconditionnelle. Fatigué ?
Elle vous enverra un message d’encouragement agrémenté d’un GIF rigolo. Agacé ?
Elle vous proposera un cours de yoga ou une séance de méditation.
 

États d’âmes, affects et dopamine

Toucher à nos affects, c’est être au cœur de ce qui nous anime. Et les géants de la technologie l’ont bien compris : ils ont façonné leurs interfaces afin qu’elles favorisent notre satisfaction immédiate au détriment de notre bien-être durable. Ainsi, il a été scientifiquement prouvé que le bouton “Like” de Facebook stimule la sécrétion de la dopamine, l’hormone du “bonheur”. En accumulant les “Like”, j’accumule des micro récompenses symboliques, qui me donnent irrémédiablement le désir de le faire, puis de le refaire… sans plus arrêter. Nos outils influencent donc clairement nos comportements. Alors, quand les IA ajouteront une variable émotionnelle aux dispositifs actuels, l’on conçoit assez clairement que cela soulèvera un certain nombre de problématiques éthiques.
Évidemment, les applications vertueuses ne manquent pas. Côté éducation, IBM planche sur un programme qui permet de personnaliser les enseignements en fonction de l’état émotionnel des élèves. Côté business, la société Affectiva travaille à un algorithme de reconnaissance des émotions, à partir de l’analyse de données biométriques du visage (inflexions faciales, regard, sourire). Elle vise le marché de l’automobile et souhaite implanter le logiciel dans les véhicules autonomes pour permettre de prévenir les accidents : l’algorithme pourrait notamment repérer les signes précoces de fatigue au volant. Il est possible d’envisager, qu’à terme, il soit en mesure de détecter directement les émotions du conducteur pour adapter la conduite du véhicule. Côté marques, les spécialistes du marketing se réjouissent déjà de pouvoir enfin réellement comprendre les drivers de leurs cibles.
 

 
En effet, avec l’IA émotionnelle ce ne sont plus les catégories traditionnelles comme l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle ou la localisation qui déterminent le ciblage : ce sont les profils psychologiques inférés à partir de l’analyse des orientations politiques, des goûts artistiques….L’IA est ensuite en mesure de proposer des contenus ajustés à l’humeur du moment, à l’instant T. Un pas de géant pour toute une industrie.
Pourtant, de la bonne intention à la manipulation, il n’y a qu’un pas. En Mars 2018, le scandale éclate : l’entreprise Cambridge Analytica contribue à déstabiliser les élections électorales dans plusieurs pays, dont le Kenya et les États-Unis. Son arme ?
 

 
Le profilage puis le micro-ciblage des électeurs en fonction de leur personnalité pressentie et de leur système de valeurs. Grâce à l’analyse des métadonnées issues des profils Facebook, l’entreprise a pu envoyer des messages personnalisés à des centaines de milliers d’électeurs et les influencer dans leurs choix politiques.
 
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