Comment les neurosciences améliorent-elles l’efficacité publicitaire?

Toutes les marques souhaitent s’inscrire dans l’esprit des gens, susciter le souvenir avec le sourire. Pour relever ce challenge la publicité en est le principal outil. Les neurosciences constituent un domaine de plus en plus pris en compte par les annonceurs.
L’efficacité publicitaire naît en grande partie de la façon dont elle est mémorisée, de l’exploitation marketing des apports de la neuroscience en général et des processus mémoriels et émotionnels. “Les entreprises font de plus en plus appel au neuromarketing pour optimiser leur communication”, affirme Michel Badoc, professeur émérite de marketing à HEC et co-auteur, avec Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou, de Le neuro-consommateur : comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur, livre de référence sur le sujet.

Optimiser les investissements médias…

L’idée n’est pas nouvelle, cependant elle monte en puissance dans le contexte actuel, marqué par la surabondance d’informations d’un côté et la quête d’un retour sur investissements le plus élevé possible de l’autre: “Submergé dans un flux continu de contenus, le consommateur est devenu extrêmement distractible. Une grille de lecture cognitive de la marque est mise à disposition des annonceurs et des agences, cela constitue une aide à la décision stratégique aux créatifs et cela rationnalise en même temps les investissements médias”, explique Bruno Poyet, fondateur de la société d’études Impact Mémoire, qui s’est entouré du neurologue Bernard Croisile et du professeur et directeur du Laboratoire d’études des mécanismes cognitifs de l’Université de Lyon, Olivier Koenig.

Test l’efficacité des messages

Pour optimiser l’efficacité publicitaire des messages des marques, le cabinet d’étude a inventé une méthode tirée des neurosciences qui s’appuie sur l’analyse de plus de 30 critères tels que l’effet de surprise, le choc, la valeur émotionnelle, l’appel au raisonnement, l’utilité perçue… Cela a pour conséquence une traduction quantitative du potentiel de mémorisation d’un message de marque sous la forme de score et d’un travail de recommandation sur les “marqueurs mémoriels” à prendre en compte pour gagner en efficacité. “Nous intervenons très en amont sur le processus de création en optimisant les storyboard et les scripts”, souligne Bruno Poyet.

Une mesure directe de l’émotion

Avec l’apport des différentes technologies de mesure existantes sur le marché: reconnaissance faciale, mesure électro-dermale, analyse de la cohérence cardiaque, eye-tracking, les possibilités sont nombreuses. Outre les données socio-démographiques, transactionnelles et de navigation de leurs clients et prospects, les marques disposeront de feels datas, le chaînon manquant du marketing jusqu’à aujourd’hui”,loue un publicitaire qui s’est trouvé un nouveau titre, ” Chef du service des émotions “.

L’acteur de l’affichage, Clear Channel, investigue également le champ des neurosciences: après avoir expérimenté l’eye-tracking récemment sur la campagne “Partagez un Coca Cola”, puis plus récemment la reconnaissance faciale via webcam dans le cadre de son étude “Emotion Score”, l’afficheur a lancé le mois dernier un outil de mesure émotionnelle de ses créations publicitaires, “EmOOH Metrics”. Avec comme objectif: “Mieux comprendre les attentes et le vécu conscient ou non des audiences de nos clients et optimiser leurs créations en publicité extérieure et en publicité extérieure en digital afin d’en maximiser l’efficacité.” Alors que les sondages et les dispositifs d’enquêtes ou de déclaration ne reflètent pas ce que l’individu ne peut inconsciemment ou ne veut pas exprimer, les neurosciences enlèvent cet obstacle.

Le consommateur, un être avant tout émotionnel

L’Homme est avant tout émotionnel loin d’être rationnel comme le proclame, dès 1995, le neurologue et expert international en neurosciences A. Damasio, dans son livre L’erreur de Descartes, la raison des émotions. En effet, les études neuroscientifiques menées ces dernières années aux États-Unis ont pour objectif de comprendre les réactions du cerveau face aux stimulis. Elles ont apporté la preuve de la place majeure que tiennent l’émotion et l’inconscient dans la mémoire sur la prise de décision. Martint Lindtsröm, expert danois en marketing, auteur du best-seller mondial Buyology, à ce jour la plus vaste étude de neuromarketing, affirme qu’à 85% le comportement des consommateurs est dirigé par des pensées et des émotions inscrites dans son subconscient. Pour cet expert, qui a réalisé 2081 études sous IRM auprès de volontaires dans cinq pays (États-Unis, Grande Bretagne, Allemagne, Japon et Chine), la plupart de nos décisions d’achat, liées à nos émotions, sont irrationnelles.
Le cas Coca Cola versus Pepsi :
En conséquence, plus une marque sait s’adresser à votre inconscient et jouer sur vos cinq sens, plus elle s’ancrera durablement dans la mémoire du consommateur. L’expérience menée par Read Montague en 2004 avec les deux marques de soda Coca-Cola et Pepsi, qui utilise l’imagerie médicale, démontre ainsi le pouvoir d’une marque forte sur les préférences des consommateurs: alors que les participants choisissent en majeure partie le goût de Pepsi lors d’une dégustation à l’aveugle, ils déclarent préférer Coca Cola.

Plus d’informations sur : RGPD : ce qu’il faut savoir

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