Comment Lancer une Campagne de Marketing Viral ?
Le lancement d’une marque, d’un service ou d’un produit demande des efforts conséquents et un engagement sur le long terme.
C’est la raison pour laquelle le marketing viral ou “buzz marketing” séduit. Il offre la promesse de contourner les étapes traditionnelles du lancement en utilisant les émotions du public pour susciter un bouche-à-oreille, des partages naturels, bien au-delà du périmètre habituel de la marque et accélérer le lancement d’une marque.
Qu’est-ce qu’un campagne de marketing viral ?
Le marketing viral s’appuie sur la recommandation entre personnes d’un même réseau.
Tel un virus, il se propage grâce au bouche-à-oreille.
Le “buzz” en anglais, c’est ce chuchotement de la foule qui parle du sujet du moment. Le marketing viral utilise à son profit les mécanismes qui génèrent un partage. Plus un message ou un contenu est intrinsèquement “viral” (suscite la curiosité) plus il est partagé de manière exponentielle et se répand à la manière d’une bonne grippe.
On ne peut parler de viralité que, lorsqu’une fois lancé dans la nature, le message ou le contenu est répercuté sans que l’on puisse en arrêter la propagation.
Pourquoi lancer une campagne de marketing viral ?
La façon de faire de la publicité a changée.
Les consommateurs sont submergés de publicité et on n’a jamais autant consommé de média qu’aujourd’hui. Coca-Cola a parfaitement compris le nouvel enjeu de la publicité en ligne : faire que la publicité raconte une histoire transmettant des valeurs à travers du contenu de marque viral. C’est ce que Coca appelle les “contenus liquides” (liquid contents) parfaitement expliqué dans ces deux vidéos.
Lien Youtube :
https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E
https://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8
Le marketing viral est la forme de communication “du faible au fort”.
Une communication avec un budget nul ou réduit s’affranchissant des barrières du conformisme et dont les armes sont la créativité, la réactivité et une prise de risque maximale. Risques que les grandes marques ne peuvent pas se permettre de prendre sans mettre en danger leur image.
Le marketing viralpeut vous permettre d’atteindre une visibilité sans commune mesure avec la taille de votre entreprise.
Les campagnes virales génèrent du “linkbaiting”.
C’est-à-dire qu’il suscite naturellement la création de liens vers votre site à travers tous les articles parlant de votre opération ou encore dans les commentaires des blogs et forums relayant votre contenu viral. Ces liens sont particulièrement intéressants car, étant créés par votre audience, ils disposent d’ancres et de titres variés et naturels aux yeux de Google.
Qu’est-ce qu’un contenu viral ?
Un contenu viral est un contenu “intrinsèquement viral” suscitant donc comme nous l’avons vu “naturellement” du bouche-à-oreille. Une publicité n’est pas “naturellement” virale, il ne faut pas mettre plus de budget de communication pour “viraliser” sa publicité.
L’objectif d’un contenu viral est justement de réduire les coûts en étudiant à la base les éléments qui le propageront. De même, si une information sur votre blog de marque peut “intéresser” votre audience et remplir ainsi sa fonction, ce n’est pas pour autant qu’ils le partageront et s’en feront les ambassadeurs. Pour éviter toute désillusion, considérez la viralité comme un cran nettement au-dessus nécessitant une réflexion de fond à la base du processus de création.
Tous les contenus sur Internet peuvent devenir viraux : vidéos, sites concepts, diaporamas, infographies, images / photos, articles…
“Gangnam Style” est l’archétype de la vidéo virale : un chanteur coréen inconnu poste un clip au 3e degré sur une chanson dont les paroles nous échappent, une célébrité (Katie Perry) relaie la vidéo. Résultat : quasiment 2 milliards de vues sur Youtube et une notoriété internationale en quelques semaines.
Lorsqu’un “un élément culturel reconnaissable est répliqué et transmis par l’imitation du comportement d’un individu par d’autres individus” (Source : Wikipedia), il devient un “mème”.
C’est le degré ultime du contenu viral : lorsque le message, le contenu, la marque devient partie intégrante du patrimoine culturel, fait l’objet de parodies et de détournements viraux à leur tour.
Exemple de mème : Nyan Cat, une chanson qui vous ronge le cerveau avec un chat volant dans l’espace suivi d’un arc-en-ciel repris dans des dizaines de variantes et de parodies.
Lien Youtube : https://www.youtube.com/watch?v=QH2-TGUlwu4
Lancer une campagne de marketing viral pour votre marque, cela signifie notamment récupérer les codes culturels et comprendre les mécanismes viraux pour pousser loin vos contenus.
Certaines marques flirtent avec le “mème” et sont entrés dans la culture populaire et font l’objet de nombreux détournements (de la part de leurs fans et parfois de leurs détracteurs) sans contrôle de la marque.
Quels sont les leviers de la viralité ?
La création d’une dynamique virale réside dans la capacité à créer l’engagement et à attirer l’attention, à proposer une expérience mémorable ou une information unique et particulièrement bien mise en scène, à provoquer des émotions.
Les principaux leviers de la viralité sont :
- Jouer sur le flou entre vraie et fausse information (ex : la vidéo de promotion du film d’horreur Blair Witch Project filmé caméra au point ou la marque Carambar qui a fait croire qu’elle arrêtait ses blagues mythiques) puis créer une “révélation” ou la marque expliquera l’imposture ou révèlera qui était véritablement à l’origine du buzz.
- Propager des rumeurs (fausses ou véridiques) (ex : toutes les rumeurs sur le prochain iPhone)
- Susciter l’émotion (ex : la vidéo extraite du film Samsara sur la surconsommation)
- Créer du storytelling : des histoires et faits divers dont la presse se régalent
- Proposer une expérience visuelle exceptionnelle
- Choquer ou créer la polémique
- Faire preuve de créativité, mettre en scène la créativité graphique, musicale, chorégraphique d’artistes
- L’humour / les parodies / le décalage
- Le sexe, le sexy, l’érotisme
- Les bêtes à poil (chats, chatons, éléphants, paresseux, du moment que c’est mignon)
- La violence, le voyeurisme
- Susciter la curiosité et révéler quelque chose de (prétendument) secret
- S’appuyer sur des icônes populaires ou virales (ex : les stars, les images et phénomènes de société culte)
- Mélanger ces éléments en collant à l’actualité, en rebondissant sur les tendances du moment ou sur les buzz actuel
Inspirez-vous des “rumeurs” et autres “mythes urbains” dont certains tournent depuis des dizaines d’années sans qu’il soit possible de mettre fin à la rumeur. Nous vous conseillons le site Hoaxbuster qui référence les légendes urbaines : extrêmement apprenant sur les ressorts de la viralité et sur les raisons qui font qu’une histoire, vraie ou non, s’imprime dans les esprits.
D’autres sources d’inspiration : http://www.buzzfeed.com
Pourquoi partage-t-on une vidéo, une image ou publicité ?
Comprendre les leviers du partage et de la recommandation sociale permet de mieux focaliser sa réflexion lorsque l’on cherche à faire le buzz. Il est nécessaire de comprendre cette mécanique qui pousse à partager :
- Pour informer son réseau
- Pour faire profiter ses proches d’avantages
- Pour se valoriser soi-même
- Pour montrer son appartenance à un état d’esprit, une communauté, un mouvement
Comment lancer une campagne de marketing viral ?
Définissez le ciblage de votre campagne.
Définissez votre coeur de cible (âge, communautés, etc…), la viralité ne se décrète pas et rien ne dit que votre opération aura l’impact escompté.
Il est d’ailleurs plus probable que vous placiez trop d’espoir dans votre campagne. Autant cibler clairement qui vous voulez toucher, choquer, émouvoir, pour que le nom de votre marque circule au moins dans cette communauté. Cela sera d’autant plus facile d’ouvrir des portes si votre opération s’adresse à des personnes précises. Votre campagne vous coutera moins cher et vos ressources ne seront pas saupoudrées.
Si vous touchez 50% des geeks parisiens ou 25% des mamans blogueuses de France, il y a de fortes chances que votre marque soit l’objet de conversation et que vous profitiez des effets de réseau sur cette communauté précise.
Définissez des objectifs chiffrés.
Quel est votre but final ? Si mettre en place une campagne virale est un objectif en soi, vous serez sans nulle doute déçu : peu de campagnes deviennent véritablement virales et beaucoup de marques désirent faire le buzz. Générer du trafic, capter des clients, augmenter les ventes, changer votre image de marque, infiltrer une nouvelle communauté, créer du trafic en magasin, autant d’objectifs atteignables à définir qui vous permettront de définir les coûts de votre campagne.
Chaque objectif doit appeler des actions et une mise en place. Mettez en place des moyens de quantifier les résultats et les conversions de votre opération
L’idée – le concept – la viralité – la mécanique
Le concept est la clé d’une campagne virale. C’est cette idée et sa réalisation qui permet d’émerger de la masse de vidéos et d’images publiées quotidiennement sur Internet et rendra le contenu hautement partageable par votre cible. Ne réalisez pas une “publicité” pour votre marque, restez centrés sur l’utilisateur en pensant à tous les facteurs qui pourraient l’amener :
- Niveau 1 : A apprécier le contenu
- Niveau 2 : A le partager et à devenir ainsi le porte-parole ou le principal critique de votre contenu
Les principales étapes à respecter pour une campagne virale sont :
Phase de Teasing : Le teasing éveille la curiosité en cachant la marque
Phase de Seeding : Le seeding “implante” le buzz sur le web et dans les conversations en s’appuyant sur des porte-paroles (sites web ou “influents”) qui vont diffuser la rumeur.
Phase de Reveal : La révélation va permettre de montrer la marque (“et oui en fait c’était nous ahaha”)
Phase de Capitalisation : La capitalisation permet de collecter les éléments factuels sur le succès de l’opération (films, retours presse, statistiques…) et de faire parler de l’opération comme un succès dans la presse et sur le web.
La très grande majorité des vidéos ou images virales ne sont pas le fait des marques.
Vous ne devez pas simplement produire de bons contenus, ils doivent être exceptionnels. Ce n’est pas parce que vous mettez un bouton de partage Facebook sur votre site qu’il va devenir viral.
La mécanique de l’opération doit être pensée pour :
- Faire réagir dans un temps très court
- Donner envie de partager au sein de sa famille, de ses amis, de son réseau professionnel ou de communautés auxquelles l’Internaute appartient
- De réfléchir à la valeur qu’apporte le contenu à l’Internaute et des raisons de partager
Restez cohérents avec l’image de votre marque : mettre en place une campagne virale nécessite d’aller au-delà des limites que vous vous étiez auparavant fixées. Vous pourriez mettre en place une campagne choquante pour les adultes mais fédératrice pour les jeunes. Si vous étiez l’amie des mamans, la transgression et la viralité seront à trouver sur d’autres leviers (le type de contenu ? le concept ?
Quand LG propose une vidéo virale, la mécanique fonctionne et reste en cohérence avec la volonté de LG de montrer que leurs téléviseurs ont une qualité d’image parfaite.
Des marques célèbres telles que Milka, Coca-Cola, Nutella utilisent le principe du “bouche-à-oreille” en incitant au partage, mettant ainsi en avant des valeurs cohérentes avec leur marque tout en utilisant des techniques “virales” dans le monde réel.
Milka et son carré manquant à envoyer à un proche
Coca-Cola et les prénoms sur ses canettes (et les mentions “famille”, “voisins” sur les bouteilles)
Nutella qui vous propose de customiser avec le nom d’un ami leur pot de pâte à tartiner
Lancez votre campagne virale
Propulser n’importe quel contenu (viral ou non) néncessite de disposer de relais en propre ou dans votre réseau. Alors comment lancer votre campagne ?
La première option est de posséder une base de personnes intéressées par votre marque pour lancer votre campagne (un site avec une forte audience, un compte Twitter ou une page Facebook avec de nombreux followers et fans, des abonnés à une newsletter…).
Sur le long terme, ces “hubs” vous donneront la puissance pour lancer plus loin vos contenus à vocation virale.
Exemple : avec un compte de 500 followers, vous serez peut-être retweeté 5 fois ce qui limitera la visibilité de votre contenu à quelques milliers de personnes. Imaginez maintenant disposer d’un compte avec 10 000 followers.
La deuxième possibilité est de s’appuyer sur un réseau de personnes influentes : blogueurs, communautés, leaders d’opinion, à qui vous ferez découvrir votre contenu viral pour qu’elles le relaient à leur réseau et ainsi “semer” votre contenu au coeur de ces communautés.
Contactez les blogs, forums, journaux traditionnels soit de manière directe soit de manière indirecte si votre campagne est basée sur le fait que la marque ne doit pas être dans un premier temps reconnue comme étant à l’origine du buzz.
La troisième option est d’avoir recours à des partenaires plus gros pour relayer votre concept viral.
Exemple : un partenariat avec des marques internationales (de type Disney, Pepsi, Pixar…) partenaires de l’opération et disposant déjà de moyens marketing conséquents et des comptes Facebook avec des centaines de milliers de fans capables de relayer votre contenu.
La quatrième option est celle qui consiste à dépenser de l’argent pour faire la promotion de votre campagne virale dans les blogs et sur Youtube
A mon sens, c’est contraire à la philosophie même du marketing viral qui vise à créer des contenus “naturellement” propagés sur Internet. Avoir un budget trop important vous empêchera sans nul doute de vous concentrer sur l’essentiel : la qualité du contenu.
En revanche, dans le cas où votre publicité virale est déjà en train de se diffuser en ligne, il peut être intéressant de mettre un coup de boost pour planter l’ultime banderille et se positionner en tête des vidéos Youtube du moment.
Regardez comment se propage un contenu viral :
Lien youtube : https://www.youtube.com/watch?v=lKpny-qC5XE
Répétez ce qui fonctionne
Les marques rêvent souvent de faire un “coup”, une vidéo qui atteindrait le million de vue ou le lancement qui serait repris dans la presse. Pourtant c’est dans la répétition que l’on se fait re-connaitre
Il vaut mieux prévoir une dizaine d’opérations par an avec des contenus de très bonne qualité plutôt que de mettre tout son budget dans de nombreux petits contenus peu efficaces.
Au contraire, en créant un évènement attendu par vos fans à intervalle régulier et en amassant une base de données de contact grossissant à chaque lancement, vous avez plus de chances de réussir à moyen terme à produire un contenu viral et à le lancer proprement.
Nos conseils pour une campagne de marketing viral réussie :
- Testez
- Capitalisez sur votre visibilité (voir les moyens de à fidéliser des membres actifs de votre communauté pour de futures campagnes)
- Analysez les retombées
- Optimisez les conversions et les parcours utilisateurs
- Relancez l’opération en plus grand
C’est ce genre de mécanique qui permet à une vingtaine de créateurs de vidéos d’amasser des millions d’abonnés sur Youtube (Joueur du Grenier, Norman, Cyprien…)
Viralité et marques
Comment faire se rencontrer viralité et marques ?
La majeure partie des contenus devenus viraux ne sont pas créés par les marques. Des marques comme Oasis, Coca-Cola, Starbucks, Oreo ou encore RedBull, des marques avec un capital sympathie exceptionnel, tirent parfaitement partie de cette nouvelle façon de communiquer et peuvent donc être une source d’inspiration.
Le meilleur à ce jeu, c’est Redbull avec un marketing centré sur le sponsoring d’évènements sportifs extrêmes et la production de vidéos exceptionnelles tout à la fois virales et transmettant les valeurs de RedBull, le dépassement de soi (“Redbull vous donne des ailes”).
En vidéo ci-dessous le saut de Félix Baumgartner à 39 000m d’altitude, que vous avez certainement déjà vu.
https://www.youtube.com/watch?v=1kBEtIrb_0U
Oasis a pris le parti de rebondir sur toutes les grandes tendances et buzz du moment avec une seule constante :
- L’utilisation de leurs mascottes de fruit marrantes et en ligne avec leurs valeurs de “fraîcheur” et de “fruits frais” (étant donné que ce ne sont pas de fruits)
- L’utilisation de jeux de mots systématiques pour justement détourner l’actualité sans payer de droits.
Certes, ces grandes marques disposent d’un budget monstrueux, des bases de clients gigantesques et une visibilité instantanée dès qu’elles bougent le petit doigt mais ce ne sont pas les vidéos et les opérations les plus chères qui fonctionnent le mieux.
Alors peut-on lancer des campagnes de marketing virales quand on est une PME ?
La chance qu’ont les PME, c’est que même les petites boîtes et start-ups ont leur place grâce à la viralité et réussissent même souvent mieux car elles n’ont rien à perdre. L’histoire de la série de vidéos “Will it Blend” de la société Blendtec, fabricants de blenders professionnels, dont le créateur a eu l’idée de créer des vidéos montrant son produit en train de déchiqueter des iPads, des poupées à l’effigie de Justin Bieber ou encore un pistolet Airsoft est particulièrement intéressante.
À travers leur campagne de marketing viral, ils ont su bénéficier de nombreux atouts :
- Une société de taille moyenne
- Qui trouve un moyen visuel, amusant, jouissif
- De montrer la qualité de ses produits : solidité, robustesse..
- En surfant sur les sujets du moment (iPhone, Bieber…)
- En mariant buzz et long terme avec une série de vidéos regroupant toujours plus d’abonnés sur sa chaîne
Voir la vidéo: https://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko
Il existe de nombreux exemples plus ou moins heureux :
- Mailorama qui avait distribué de billets de banque dans la rue
- Adopteunmec avec sa boutique éphèmère
Plus d’informations sur Comment créer un Buzz Marketing sur Facebook ?
Si vous souhaitez être accompagné pour créer ou lancer votre campagne de marketing viral ou buzz marketing sur internet, n’hésitez pas à nous contacter pour bénéficier d’un rendez-vous gratuit avec l’un de nos consultants en marketing viral…
