Comment mesurer la performance et le retour sur investissement du marketing événementiel ?
Les événements sont souvent l’une des dépenses les plus importantes en marketing. Si tel est le cas, pourquoi si peu d’entre nous mesurent-ils l’impact réel de ces initiatives?
Selon Event MB, 85% des planificateurs d’événements utilisent un logiciel d’enregistrement d’événement, 61% utilisent des outils de marketing événementiel et 54% utilisent des outils de sondage. Bien que cela soit prometteur, ces technologies peuvent souvent conduire à des modèles d’attribution incertains qui ne permettent pas de calculer le retour sur investissement réel des événements.
Dans cet article, je vais vous partager un modèle d’attribution de retour sur investissement qui vous aidera à mesurer avec précision les résultats de vos événements. Tout commence par l’attribution des indicateurs de performance appropriés à vos objectifs.
Association d’indicateurs de rendement à des objectifs d’événement
Avant d’examiner les paramètres et les outils nécessaires pour mesurer le succès, vous devez avoir une vision claire du résultat que vous souhaitez obtenir de vos événements.
Fixer des objectifs marketing n’a rien de nouveau. Mais il convient de le mentionner ici, car les objectifs de l’événement peuvent varier en fonction de la forme et du format de votre événement. Par exemple, un atelier qui n’accepte qu’une douzaine de personnes aura des résultats très différents d’une conférence de 2 000 participants.
Les meilleurs objectifs sont spécifiques, mais cela ne signifie pas que vous ne devez en choisir qu’un. Vous avez besoin d’un objectif principal, mais les résultats secondaires constituent généralement un avantage supplémentaire (que vous souhaitiez qu’ils se produisent ou non).
Pourquoi ne pas les intégrer dès le début dans votre plan pour obtenir les meilleurs résultats possibles? De cette façon, vous pouvez diviser vos objectifs en deux catégories:
Résultats objectifs: L’impact mesurable de votre événement sur l’entreprise.
Résultats subjectifs: résultats tels que la reconnaissance de la marque, l’engagement et les relations clients. Plus difficile à mesurer, mais cela contribue néanmoins à votre retour sur investissement.
Je vais vous présenter ici les objectifs de marketing événementiel les plus courants et les indicateurs qui y sont associés.
Générer une notoriété
En commençant, les événements peuvent constituer un moyen efficace de renforcer la notoriété de la marque auprès de votre public et de l’ensemble du secteur. Les objectifs de sensibilisation comprennent:
• Inscriptions à l’événement
• Présence sur les réseaux sociaux
• Couverture médiatique
• Trafic direct du site Web
Les inscriptions à des événements sont, bien sûr, l’élément vital de votre marketing événementiel et devraient constituer un indicateur de performance clé de premier ordre pour ce qui est de vos performances. Avec ces objectifs à l’esprit, il est temps d’appliquer certains paramètres.
Ceux-ci inclus:
• Nombre d’inscriptions
• Atteindre sur les réseaux sociaux
• Engagement dans les médias sociaux
• Mentions dans les médias en ligne
• Visites de site Web attribuées
Mesurer l’engagement lors de votre événement
Comment allez-vous mesurer le niveau d’engagement lors de votre événement? Bien que ce résultat puisse souvent sembler flou, il existe plusieurs façons de le faire. Ces objectifs incluent:
• Participation à la session
• Engagement de session
• Engagement à l’application de l’événement
• Engagement dans les réseaux sociaux
Les indicateurs de performance d’engagement sont décisifs pour mesurer à quel point les participants apprécient votre événement. Les mesures permettant de mesurer ces objectifs incluent:
• Réponses au sondage en direct
• Questions posées pendant les sessions
• Téléchargements de l’application de l’évènement
• Mentions de l’entreprise et du hashtag de l’événement sur les médias sociaux
Ces objectifs sont importants pour tout gestionnaire d’événement. Ils vous aident à déterminer ce qui fonctionne bien, ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit être corrigé en temps réel. Ces mesures vous permettent de mieux satisfaire les participants mécontents et d’améliorer vos événements à l’avenir.
Acquérir des clients et éduquer votre public :
Les objectifs qui entrent dans le cadre de l ‘«éducation» réduisent l’écart entre la reconnaissance de la marque et les objectifs axés sur le retour sur investissement (tels que les ventes et la génération de clients potentiels).
Les participants recherchent souvent des événements où ils peuvent perfectionner leurs compétences et se familiariser avec les nouvelles technologies. Ces technologies peuvent inclure votre propre produit.
Les objectifs liées à l’éducation et à l’acquisition de compétences comprennent:
• Nouvelle acquisition de clients
• Satisfaction du client
• Fidélisation de la clientèle
• Engagement des partenaires
• Satisfaction des partenaires
Les indicateurs de rendement évidents et incluent ce qui suit:
• Achat direct
• Essais de logiciels et démos
• Échantillons donnés
• Enquêtes sur l’événement
• Questionnaire de satisfaction post-événement
Comme vous pouvez le constater, ces indicateurs de performance sont conçus pour mesurer plusieurs étapes du processus de vente avant et pendant un événement. Même l’enquête de satisfaction post-événement est conçue pour évaluer la valeur que les participants ont retirée de votre événement.
3 outils et méthodes pour mesurer le succès du marketing événementiel
Une fois ces objectifs et mesures définis, vous pouvez désormais mesurer efficacement le retour sur investissement global de votre marketing événementiel.
Le retour sur investissement est considéré comme le Saint Graal de tous les indicateurs marketing. Mais comment le mesurez-vous efficacement? Tout commence par la capture des bonnes données à toutes les étapes de du processus marketing de l’évènement.
Ici, nous allons analyser trois outils différents que vous pouvez utiliser pour mesurer la performance de vos événements en temps réel (et après coup).
1. Obtenez des informations sur les participants avec les sondages d’événements
Il est préférable de recueillir les informations des participants au cours de l’événement lui-même. Par exemple, si vous souhaitez demander ce que vos participants ont pensé à un orateur, vous pouvez leur demander de répondre à un sondage juste après coup. De cette façon, vous collecterez des données précises pour éclairer les choix de futurs évènements.
Découvrez des idées telles que à quel point ils ont apprécié l’évènement et le temps qu’ils y ont passé. Vous pouvez également leur demander quels sujets ils souhaitent que vous abordiez. Cela peut aider à orienter votre stratégie future, sans parler de vos efforts à propos du contenu marketing.
Les spécialistes du marketing qui prennent le temps de répondre à ces enquêtes sont généralement engagés et investis. Ils sont plus susceptibles de se convertir en client. Ces personnes doivent être qualifiées et notées en conséquence.
Vous pouvez récupérer ces données à partir d’un questionnaire ou de votre propre application mobile. Si les participants utilisent votre application pour exprimer leur intérêt ou s’inscrire à des sessions, vous pouvez programmer l’apparition de votre sondage quand c’est encore frais dans leur tête.
2. Mesurer l’engouement avec l’écoute sociale
Vos participants s’engageront dans des conversations sur plusieurs canaux au cours de votre événement. Par exemple, Twitter est le réseau social favori de ceux qui aiment écrire en direct lors d’événements.
Utilisez les réseaux sociaux pour mesurer l’engagement autour de votre événement avant, pendant et après l’événement. Utilisez-le pour mesurer:
• Mentions de votre hashtag
• Mentions du nom de votre entreprise
• Mentions du nom de votre événement
• Mentions du lieu et des sujets connexes
Gardez une trace du nombre de messages / tweets, ainsi que des images et des vidéos pour alimenter vos efforts de contenu généré par l’utilisateur (UGC) après l’événement. L’écoute sociale peut également mesurer l’engagement au cours des sessions. Faites cela en recherchant les citations des conférenciers et le sentiment général (par exemple, si elles durent trop longtemps, à quel point elles sont excitées, etc.)
De nombreux outils peuvent vous aider à configurer des tableaux de bord pour mesurer l’engagement social. Définissez les mots-clés, hashtags et termes de marque à surveiller et vous obtiendrez un rapport en temps réel au fur et à mesure de leurs apparitions.
3. Utiliser des données exclusives avec une application d’administrateur
Les applications événementielles d’administrateurs sont devenues un pilier dans la stratégie événementielle. Cela aide à stimuler la rétention, l’engagement et à généralement créer de l’engouement autour d’un événement.
Ils peuvent également fournir une vision globale sur vos participants. En créant votre propre application d’événement, vous allez commencer à créer un des données exclusives et précieuses autour de vos événements.
Par exemple, vous pouvez voir le nombre de participants réellement présents par rapport à ceux qui étaient prévus. Cela vous donne un taux d’abandon de l’inscription à la participation. Vous pouvez également l’utiliser pour mesurer les sessions ou les notes principales les plus populaires. Cela donne un aperçu des sujets et des intervenants qui intéressent le plus votre public.
Ces données fournissent également des preuves aux exposants et aux sponsors. Fournissez des données sur le nombre de participants ayant interagi avec votre marque. Utilisez cette information pour augmenter la rétention des sponsors pour les événements futurs.
Il y aura des moments où vous voudrez éviter d’utiliser la technologie événementielle pour offrir une expérience positive aux participants. Vous devez trouver un juste milieu entre une expérience rationalisée et une utilisation de la technologie pour le bien de tous.
Comment mesurer concrètement le retour sur investissement d’un événement ?
En collectant des données et en mesurant les indicateurs décrits dans cet article, vous vous préparez à mesurer le niveau de succès de vos événements (en fonction de vos objectifs).
Cependant, une dernière étape consiste à appliquer ces connaissances à un modèle de retour sur investissement. Pour terminer ce guide, je vais partager un modèle efficace pour vous aider à mesurer à la fois des buts objectifs et subjectifs.
Étape 1: commencez par calculer vos coûts
Pour mesurer le retour sur investissement, vous devez d’abord disposer d’une vue complète de vos dépenses d’événement. C’est ce que l’on appelle souvent le «coût total d’exécution» ou TOCE. Ceux-ci sont généralement divisés en deux catégories différentes:
• Coûts initiaux: généralement approuvés par les actionnaires dans le cadre du budget, ils sont donc plus faciles à mesurer. Ces coûts incluent la restauration, le lieu, l’impression, etc.
• Coûts cachés: impliquent des éléments tels que les coûts liés au temps et aux personnes, c’est-à-dire le temps total et les ressources nécessaires pour exécuter l’événement lui-même.
Pour calculer les coûts cachés, multipliez le salaire (ou les honoraires de l’entrepreneur) du personnel de votre événement par le nombre moyen d’heures nécessaires à la réalisation de l’événement. Cela inclut avant, pendant et après l’événement lui-même.
Étape 2: Mesurer les résultats objectifs
Donc, votre événement est terminé. Il est maintenant temps de déterminer quels fruits ont été portés, en commençant par les résultats qui comptent le plus: vos objectifs du nord véritable.
Comme défini précédemment, vos mesures indicatrices de rendement seront généralement l’une des suivantes:
• Revenu généré
• L’achat du client
• Génération de clients potentiels
• Etablissement de rendez-vous
• Opportunités de développement des affaires
• Recrutement (comme objectif principal)
Encore une fois, tout dépend de la raison pour laquelle vous avez organisé votre événement. Vous pouvez également mesurer l’impact à long terme, tel que la fidélisation de la clientèle et les contrats renouvelés à la suite de vos efforts en face à face.
Avec ces chiffres, vous pouvez calculer le retour sur investissement en fonction de vos coûts totaux (initiaux et cachés) ainsi que des revenus, du nombre de transactions prévues et de la rétention.
Étape 3: Mesurer des résultats subjectifs
Mesurer ces résultats est un peu plus délicat, mais vaut toujours la peine de faire le point. Les résultats subjectifs sont les suivants:
• Notoriété de la marque (portée sociale, participants, etc.)
• La mise en réseau
• Recrutement (comme objectif secondaire)
• Relation client enrichie
Vous pouvez mesurer ces résultats en vous basant sur des indicateurs de rendement basiques. Ceux-ci incluent des chiffres tels que des visites sur votre stand, des participants à un discours et des mentions relatives à la marque sur les réseaux sociaux et Web. Ces chiffres fonctionnent aussi bien pour les exposants que pour les organisateurs d’événements.
Stratégie de marketing événementiel leader avec indicateurs de rendement
Le retour sur investissement est trop souvent mis de côté par les marques. Bien sûr, des avantages tels que la notoriété de la marque peuvent conduire à des résultats à long terme. Mais votre regard devrait toujours se porter vers votre retour sur investissement.
Comment mesurez-vous actuellement les résultats de vos événements? Le retour sur investissement est-il important pour votre organisation ou organisez-vous des événements qui présentent d’autres avantages?
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