Le luxe sur Instagram

Depuis le lancement d’Instagram il y a huit ans, plus de 800 millions d’utilisateurs ont partagé plus de 70 milliards de photos. Tout à commencé le 16 juillet 2010 avec la photo du fondateur d’Instagram, Kevin Systrom, qui prit une photo de son golden retriever posant à un stand de tacos.

Dans un contexte économique difficile, l’industrie de la mode, et même le secteur du luxe, pourtant longtemps réticents, se sont tournés vers le digital. L’image et la présence sur les réseaux sociaux jouent désormais un rôle clé dans leurs stratégies de communication. Instagram a les faveurs de la mode. Les marques l’utilisent de diverses façons, mais certaines ont encore une importante marge de progression.

La stratégie des marques de luxe sur Instagram

En effet, le réseau social le plus trendy est désormais un canal de vente incontournable. Par sa nature, Instagram est bien adapté aux marques de mode, dont les dimensions visuelle et « communautaire » sont essentielles : l’achat est généralement lié à un sentiment d’appartenance au groupe, ou se fait par mimétisme par rapport à des stars…  De plus, en 2017, 90 % des utilisateurs d’Instagram avaient moins de 35 ans. Tous ces éléments faisant ue le réseaux est un très bon moyen pour toucher les millenials.

En outres, les marques de luxe ne se servent pas des réseaux sociaux comme outil conversationnel mais plutôt comme laboratoire d’écoute et de veille. Contrairement aux autres marques, les internautes ne restent que des cibles et non des interlocuteurs ni même des membres d’une communauté affinitaire. C’est la façon qu’a le secteur du luxe de conserver son aura tout en se montrant à l’écoute. Les millenials se sentant écouté vont plus facilement s’identifier à cette communauté et donc sont plus susceptible d’acheter des produits afin de pouvoir augmenter cette appartenance. Mais là est le paradoxe. En effet, les marques de luxe se battent pour maintenir un équilibre entre la transparence sur les réseaux sociaux et la part de secret et d’inaccessible qui définit le luxe. Il faut savoir communiquer et écouter sa communauté tout en maintenant une part de mystère avec elle, une part d’inaccessible.

Pour des marques comme Chanel, il est particulièrement important, en termes de marketing, de cibler ce public par le biais d’Instagram. La stratégie Instagram de Chanel : « L’intimité est le mot-clé de notre analyse, car Chanel est devenu leader dans la communication avec les Millennials (…). Le monde de Chanel s’ouvre au public, qu’il s’agisse de conversations décontractées en direct entre deux ambassadeurs de la marque, de photos d’une soirée de lancement ou d’images des coulisses de défilés. Cela n’exclut pas les photos de produits ou les extraits de campagnes officielles : tout est réuni pour transmettre la philosophie de la marque de la manière la plus directe, et c’est également très efficace pour moderniser son image marque et atteindre une cible jeune. »

Autre caractéristique des Millenials : le goût de l’instantanéité. Jérôme Viala directeur général adjoint de Lectra, fournisseur de solutions technologiques pour la mode, l’automobile et l’ameublement, a étudié l’impact des Millennials sur ces marchés. Selon lui, « lorsque cette génération a envie d’acheter un produit ou un service, il faut que le passage à l’acte puisse être immédiat. »

Instagram ayant compris cette nécessité a désormais intégré un bouton “shopping” sur les publications. Ce bouton permet aux comptes d’entreprise de rediriger gratuitement du trafic ciblé vers les fiches produits de leur site internet. L’internaute sera redirigé vers une page produit intermédiaire générée automatiquement par Instagram sur la base des informations récupérées dans le flux produit associé au compte Instagram. L’internaute pourra ainsi consulter l’image principale du produit, le nom du produit, le prix du produit, le descriptif du produit.

D’autres fonctionnalités ont aussi été développées au fil du temps afin de permettre aux marques de relayer leurs événements ou dévoiler leurs coulisses, et notamment les Stories Instagram ou encore les Live Instagram.

L’étude dévoilée ce jour par Instagram révèle que « les marques de luxe se sont appropriées la plateforme avec enthousiasme. Reconnues pour leurs campagnes très sophistiquées à la télévision et dans la presse écrite, elles touchent désormais des audiences potentielles sur Instagram en exploitant toutes les possibilités créatives de la plate-forme ». Sachez ainsi que les consommateurs de luxe mondiaux sur Instagram sont un peu plus jeunes que la population générale, en ayant une moyenne d’âge de 35 ans.

Et si vous devez ne retenir qu’une valeur concernant le réseau social, n’hésitez plus : c’est celle d’inspiration qu’il faut retenir. Ainsi, 65 % des personnes qui utilisent Instagram et lisent des magazines vont davantage sur Instagram afin de trouver de l’inspiration. Dans le détail, 67% des consommateurs de luxe mondiaux sur Instagram déclarent utiliser la plate-forme pour découvrir de nouvelles destinations de voyage. Par ailleurs, « 55% d’Instagramers au Royaume-Uni et aux États-Unis s’abonnent à des marques de luxe pour trouver l’inspiration, rester au courant des tendances et découvrir les derniers produits de luxe ».

Être le leader dans le coeur des internautes

Avec plusieurs comptes Instagram qui s’adressent chacun à un groupe démographique spécifique et des Stories très engageantes, Dior n’a pas la même approche que Chanel. Ce qui ne l’a pas empêché d’être l’une des trois marques (avec Hermès et Louis Vuitton) qui a créé le plus de buzz en 2017 sur Instagram. Le succès de Dior prouve que l’on peut tirer un bénéfice d’une diversité de comptes de médias sociaux.

Il n’existe donc pas de règle d’or. Toutefois, malgré ces différences, un objectif commun demeure : la différenciation de l’offre.

L’utilisation d’influenceurs et leaders d’opinion

Les partenariats sont très marquant pour les campagnes marketing instagram. Ils permettent de faire des échanges de communautés tout en actualisant l’image de marque d’une compagnie bien ancrée.

Des stars de la pop culture ont donc rejoints les collections Balmain, comme Rihanna, Kim Kardashian, Kanye West, Robbie Williams… Pour le directeur artistique, le secret de la longévité est de se renouveler dans la communication : il est important que les jeunes regardent les défilés sur les réseaux, puisqu’ils ne lisent plus de magazines. C’est en s’adressant à elles sur leurs supports que le créateur a su faire le succès de la maison, qui a quadruplé son chiffre d’affaire depuis son arrivée.

Si la technique Rousteing n’a pas toujours fait l’unanimité, la notoriété acquise par Balmain auprès du jeune public est indéniable. Dissocier entièrement les ventes et leur public de la communication de masse serait-ce la nouvelle stratégie porteuse pour le luxe qui peut aujourd’hui manquer d’impact sur le web social ?

Une agence web spécialisée dans la mode

De nos jours, une marque de mode doit absolument avoir une notoriété sur le web quelle que soit sa forme (média sociaux, site web, plateforme…) afin de toucher une clientèle toujours plus croissante.

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