Les influenceurs mine d’or marketing pour les marques de luxe

Les codes de la communication changent et le luxe doit jouer avec des ambassadeurs différents, les influenceurs. Ils font partie intégrante du paysage des réseaux sociaux. Ils ont contribué à redéfinir la relation marques-clients, on peut même parler d’une relation marque-influenceurs-clients. 78 % des entreprises ont mis en place une campagne marketing impliquant des influenceurs en 2017.
Les marques ont notamment dans leur viseur les millennials qui représentent environ 1/3 des clients du luxe.

Les millennials

Agés de 18 à 35 ans, les millennials sont quelque 17 millions en France soit le quart de la population.
Les millennials sont réputés avoir l’esprit plus indépendant que leurs aînés. On les dit aussi plus critiques à l’égard de la publicité. Leur pouvoir d’achat est plus faible que celui de leurs parents. Pour toutes ces raisons, on s’attendait, il y a quelques années, à ce que les millennials se montrent réfractaires au luxe. Or, c’est le contraire qu’on observe aujourd’hui.
Les millennials sont en effet paradoxalement adeptes des marques de luxe, même les plus traditionnelles, dès lors qu’ils se reconnaissent dans l’image qu’elles incarnent à leurs yeux. Et ils sont prêts à limiter leurs achats courants pour le plaisir de s’offrir leurs marques de prédilection.
Pour les grands noms du luxe, l’enjeu est important. Au cours des dernières années, ce sont les millennials qui ont porté leur développement. Certaines marques ont connu des croissances annuelles de leurs ventes de 20% dans la clientèle des millennials. On prévoit qu’en 2025 les industries du luxe réaliseront 45% de leur chiffre d’affaires auprès des 18-35 ans.

En matière de communication, la montée en puissance des millennials dans le secteur du luxe impose aux grandes marques traditionnelles un exercice d’équilibriste. Sous le même logo, elles doivent d’un côté s’adresser aux plus jeunes en se conformant à leurs codes, de l’autre conserver l’image à laquelle adhère leur clientèle historique.
La solution de cette équation passe par le dédoublement des canaux de communication et des messages : réseaux sociaux pour les millennials, supports traditionnels pour le reste de la clientèle. Tenir deux discours différents autour d’une même enseigne est le défi que doivent affronter les grandes marques de luxe. Certaines, parmi les plus célèbres, y excellent aujourd’hui, c’est à ce moment là que les influenceurs ou les agence marketing d influence rentrent en jeu.

Marques-influenceurs-clients

L’influenceur se situe “à mi-chemin entre le média, l’égérie et le consommateur”. Pour les marques, ces personnes qui documentent leur vie sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram, majoritairement) et la partagent avec leur communauté constituent de potentielles mines d’or.
L’heure est à la IRM (gestion des relations influenceurs ou influencer relationship management) qui suppose une approche raisonnée de cette nouvelle manière de faire : les marques doivent choisir soigneusement les influenceurs avec qui elles collaborent afin d’atteindre l’audience souhaitée.

Les influenceurs, un relai de choix pour les marques de cosmétiques

Les influenceurs ont une force de frappe exceptionnelle, spécialement dans le secteur cosmétique, beauté. Enjoyphoenix première influenceuse beauté en France, elle est suivie par plus de 4 millions de personnes sur Instagram, autant de personnes que les marques peuvent atteindre.
Birchbox est l’exemple même d’une marque qui a su se servir dès ses débuts de la vitrine que constituent ces leaders d’opinion. Le service de box beauté mensuelle, qui compte aujourd’hui un million d’abonnés à travers 6 pays, collabore régulièrement avec des blogueuses et influenceuses. Birchbox court-circuite les modèles existants, cette marque qui a profité de l’effondrement des barrières à l’entrée du marché et des opportunités offertes par le “digital”, devient un modèle à suivre.
Pour atteindre ces consommateurs, 46 % des professionnels du marketing interrogés travaillent avec des micro-influenceurs (entre 10 000 et 100 000 abonnés sur les réseaux sociaux), tandis que 34 % préfèrent les macro-influenceurs (entre 101 000 et 500 000 abonnés). Seuls 9 % optent pour les méga-influenceurs (de 501000 à 1,5 million d’abonnés) et 11 % pensent que les influenceurs célèbres (plus de 1,5 million d’abonnés) sont les partenaires les plus rentables pour ce type de marketing.

Cela dit, seuls 8 % de ces professionnels du marketing citent le nombre d’abonnés comme un facteur déterminant dans leur décision de travailler avec un influenceur. C’est plutôt la qualité du contenu qui entre en considération : elle est citée par 45 % des personnes interrogées.
Les Grandes maisons du luxes doivent envisager un marketing digital affiné et authentique. Travailler à une plus petite échelle, créer des stratégies qui leur ressemblent dans un effort de slow digital, avec des micro-influenceurs qui endossent des valeurs communes.
Instagram a apporté de la transparence, il est facile d’évaluer la taille, la qualité de l’influence en vérifiant le nombre et l’identité des followers.
Il est important de créer un fort taux d’engagemennt(>5%). C’est pour cela que la tendance est aux micros-influenceurs car les marques gagent davantage, la cible est plus précise.

La relation marque influenceurs

Les aspects pratiques des relations entre les marques et les influenceurs sont également en pleine transformation : si 98 % des professionnels du marketing ont parlé d’envois d’échantillons et de cadeaux pour s’attirer les faveurs des influenceurs, 41 % ont affirmé les payer « toujours ou presque toujours » pour participer à leurs campagnes. En outre, 60 % des sondés considèrent que leurs dépenses pour rétribuer les influenceurs vont augmenter dans le futur. En un sens, tant mieux, car pour les influenceurs, la compensation financière arrive ex-aequo (autour de 63 %) avec la création d’un contenu de qualité quand il s’agit de déterminer leur motivation principale. Les produits gratuits n’ont en revanche été mentionnés que par 20 % .

Niveau budget

Le fait que le budget communication des entreprises soit désormais réservé aux influenceurs est c’est tout à fait logique puisque en 5 ans, 90 % des marques ont augmenté leur « earned media budget », c’est-à-dire leur budget pour une exposition sur les réseaux sociaux, les blogs ou dans les avis et les commentaires en ligne.

Alors que le prix d’une publicité dans le Vogue anglais se négocie au minimum 28 000 livres (22 500 euros), un influenceur suivi par plus d’un million d’abonnés avec un retour sur investissement quantifiable et des fans mobilisés facture environ 15 000 dollars (12 000 euros) le post sur Instagram. Il permet aussi de s’adresser à la « génération next », ces jeunes qui puisent leur inspiration sur leur téléphone plutôt qu’en lisant attentivement des magazines.

À vrai dire, le marketing en rapport avec les influenceurs exige de plus en plus d’investissements aux entreprises et les secteurs de la mode, du luxe et des cosmétiques connaissent actuellement une envolée du nombre de micro-influenceurs : c’est pourquoi les marques se montrent de plus en plus sélectives avec les professionnels du numérique qu’elles recrutent pour optimiser leurs investissements.
Le risque est de se laisser piéger dans les partenariats financiers. On accorde plus de crédit à un blogueur qui privilégie des posts authentiques avec ses coups de coeur.
Il ne faut pas compter seulement sur le contenu de l’influenceur. Une marque peut se compromettre si la communication s’en trouve réduite à des photos Instagram et quelques hashtags. Il faut veiller à un bon équilibre entre le contenu des influenceurs et des marques.

Le marketing d’influence a cette capacité à insérer la marque dans des moments de vie réels. C’est une personne quasi-lambda qui va vivre une expérience avec la marque. Le story telling est la clé de la réussite .

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